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如日中天的BAT,是否會(huì)兵敗O2O?
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從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),BAT三大巨頭分別憑借著搜索、電商與社交,聚攏海量用戶并創(chuàng)新商業(yè)形態(tài),最終形成三分天下的格局。然而,真的是否會(huì)如同“天下分久必合,合久必分”所說,BAT所占據(jù)的“天下”難逃被分割結(jié)局?以前無往不勝的BAT,在O2O時(shí)代卻放慢了前進(jìn)的步伐,O2O戰(zhàn)場難道將成為BAT的滑鐵盧之戰(zhàn)?

布局O2O,BAT的隱憂究竟在哪里?

從O2O發(fā)展階段來看,當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站的風(fēng)起云涌算是國內(nèi)O2O發(fā)展初始期。緊接著,伴隨著趕集網(wǎng)、58同城生活信息分類網(wǎng)站以及京東等電商的快速發(fā)展,O2O市場規(guī)??焖贁U(kuò)大。不過,彼時(shí)BAT在O2O領(lǐng)域的布局并沒有大的舉動(dòng)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,BAT才亮出各自核心利器。如下圖所示:

可以看出,BAT在O2O布局中有著各自鮮明的特點(diǎn),優(yōu)勢被不斷強(qiáng)化的同時(shí),也暗藏了隱憂。

首先來看騰訊,采用了“微信+手機(jī)QQ”兩條腿走路的方式,盡管試圖在O2O領(lǐng)域?qū)Χ哌M(jìn)行差異化布局,但二者之間的競爭關(guān)系難以回避。游戲、生活服務(wù)以及電商是二者之間的共同區(qū)域,同時(shí)也是主要競爭的領(lǐng)域。如何平衡這種競合關(guān)系對(duì)于騰訊來說,存在著不小的考驗(yàn)。另外,騰訊意圖用微信與手機(jī)QQ這兩款最具用戶影響力的移動(dòng)產(chǎn)品,來為自己在O2O領(lǐng)域上一道雙保險(xiǎn),但根據(jù)騰訊第三季度財(cái)報(bào)顯示,微信和手Q游戲收入環(huán)比Q2減少4億,微信和WeChat的月活用戶為4.68億環(huán)比Q2降低3.9%,這一信號(hào)釋放出微妙信息,那就是騰訊移動(dòng)端的用戶規(guī)模與游戲收入增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

再看另一組數(shù)據(jù),作為騰訊系的京東,根據(jù)其剛剛公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,移動(dòng)訂單量移動(dòng)端訂單同比增長53.2%,不過騰訊移動(dòng)端導(dǎo)流效果并不明顯。京東商城CEO沈皓瑜透露,由于騰訊產(chǎn)品用戶通常來自收入較低城市,手機(jī)QQ和微信用戶訂單規(guī)模更小。不難看出,除了微信外,騰訊在O2O領(lǐng)域的布局乏善可陳,與大眾點(diǎn)評(píng)、京東的融合尚未有實(shí)質(zhì)性突破,巨大的移動(dòng)端流量并沒有轉(zhuǎn)化為更多銷售,或許騰訊該好好反思了。

接下來看阿里。與騰訊相比,阿里的O2O布局不僅局限在移動(dòng)端,而是整合全部資源,在移動(dòng)端打通高德地圖+支付寶+手機(jī)淘寶,構(gòu)建起一個(gè)基于LBS的O2O生態(tài)體系,其中地圖是O2O的基礎(chǔ)服務(wù),手機(jī)淘寶是平臺(tái),而支付寶作為支付工具,與微信支付形成對(duì)陣,雙方正在加速對(duì)商圈、酒店、便利便、醫(yī)院、餐館等線下支付場景的搶奪。短兵相接,就是看雙方的地推部隊(duì)誰更彪悍,從支付寶地推部隊(duì)歷來表現(xiàn)來看,阿里略勝一籌。

而在PC端端,無論是以53.7億港幣入股銀泰,還是當(dāng)前支付寶正在與便利商超行業(yè)排名前100的公司進(jìn)行對(duì)接,以及最近又傳出消息阿里將與格力分布在全國的2萬多家線下旗艦店渠道全面對(duì)接,阿里仍然是延續(xù)以往各個(gè)擊破的方式,希望構(gòu)建起一個(gè)O2O全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系,最終連接所有百貨商城專賣店商鋪,構(gòu)建一個(gè)大O2O平臺(tái)??墒菃栴}在于,阿里盡管在O2O領(lǐng)域做了諸多布局,但是同其此前布局存在著的問題頗為相似,那就是看不出更為清晰的思路和邏輯。

在三大巨頭中,百度的O2O布局算是最為薄弱。百度擁有的三張牌分別是百度地圖、糯米網(wǎng)以及直達(dá)號(hào),百度地圖縱然擁有3.7億用戶,但應(yīng)用場景畢竟有限,同時(shí)糯米、直達(dá)號(hào)以及百度錢包尚沒有成氣候,短時(shí)間內(nèi)擔(dān)當(dāng)不起百度在O2O領(lǐng)域的重?fù)?dān)。

綜上所述,BAT在O2O領(lǐng)域布局的共同邏輯都是基于海量移動(dòng)用戶,以各自核心產(chǎn)品為基點(diǎn),建立起不同的生活使用場景,形成從一個(gè)完整的O2O生態(tài)系統(tǒng)。不同的是,有人占據(jù)地利,卻未必?fù)碛腥撕停珺AT三巨頭在O2O領(lǐng)域至今沒有更大的建樹。

二、問題來了,O2O能力到底哪家強(qiáng)?

其實(shí),O2O是個(gè)范圍很大的概念,凡是同時(shí)牽扯到了線上與線下的,甚至都可以囊括到O2O領(lǐng)域里。我們可以抓住O2O的本質(zhì),不將用戶的線上行為與線下行為割裂開來,當(dāng)然也是無法割裂來討論的。在下面的這個(gè)模型中可以看到,O2O整個(gè)行為鏈包含了線上線下多個(gè)環(huán)節(jié),而最核心的就是三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):流量、支付與服務(wù)。問題來了,關(guān)鍵環(huán)節(jié)的比拼上,BAT三巨頭哪家能力強(qiáng)?

流量PK:

 

在對(duì)BAT在移動(dòng)端活躍用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)時(shí),由于手機(jī)淘寶并沒有公開數(shù)據(jù)可以查詢,于是通對(duì)手機(jī)淘寶在360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、豌豆莢等主流APP分發(fā)平臺(tái)的下載量粗略計(jì)算,手過機(jī)淘寶達(dá)到9.56億,支付寶錢包活躍用戶數(shù)量已達(dá)1.9億,總計(jì)達(dá)到11.46衣;手機(jī)qq與微信(含WeChat)月活用戶累計(jì)超10億;百度移動(dòng)搜索月活用戶1億,百度錢包僅為千萬級(jí)別。從移動(dòng)月活用戶數(shù)量來看,百度對(duì)阿里、騰訊根本無法構(gòu)成威脅,后者阿里與騰訊之間可謂旗鼓相當(dāng)。

 

(以上來源于易觀智庫2014年Q3團(tuán)購市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))

在團(tuán)購網(wǎng)站的比拼當(dāng)中,美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、糯米占據(jù)中國團(tuán)購市場份額前三名,分別為55%、22%、13%,其他占據(jù)10%。可以說在團(tuán)購領(lǐng)域中,阿里系最強(qiáng),騰訊次之,百度排名最后。雖然百度在2014年加大了對(duì)糯米網(wǎng)的推廣力度,但糯米網(wǎng)與美團(tuán)依之間依舊有著很大的差距。

(以上來源于CNNIC 2013-2014年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究數(shù)據(jù))

對(duì)于商家來說,O2O最重要的流量入口又是什么?答案之一是地圖。粗略的可以看出當(dāng)前地圖市場的格局:百度地圖占到6成的市場份額居于領(lǐng)先優(yōu)勢,領(lǐng)先于高德地圖高達(dá)30%,騰訊地圖的市場份額僅為個(gè)位數(shù),與百度、高德相比,處于明顯的劣勢地位。

支付PK:

對(duì)于商家而言,為什么一定要讓用戶在線上支付呢,將顧客引到門店消費(fèi)就夠了。但是,這對(duì)于平臺(tái)而言,一方面支付環(huán)節(jié)決定著O2O的變現(xiàn)能力,另一方面用戶在線上支付獨(dú)享專屬優(yōu)惠,這樣可以增加用戶粘性與客流量,這是商家所無法抗拒的。所以,支付環(huán)節(jié)能力的強(qiáng)弱,對(duì)于BAT而言同樣至關(guān)重要。

支付寶與微信支付可以說是不分伯仲,支付寶有“當(dāng)面付”和“親密付”的功能,微信支付則有刷卡和轉(zhuǎn)賬的功能,其中“面對(duì)面收錢”與“轉(zhuǎn)賬給朋友”與支付寶有著異曲同工之妙。尤其是當(dāng)面付這一功能,賣煎餅的,賣肉夾饃的,賣烤地瓜的……所有普通攤販都可以利用當(dāng)面付這一功能實(shí)現(xiàn)無紙化付款,讓O2O在現(xiàn)實(shí)著有更為廣泛的應(yīng)用場景。O2O不是高大上的概念,必須接地氣使用起來十分便捷。

在產(chǎn)品層面,很難說微信支付與支付寶孰優(yōu)孰劣,雖然前者主要是應(yīng)用在移動(dòng)端,而后者在PC端的使用比例相對(duì)更多。但是從技術(shù)層面來講,由于支付屬于底層技術(shù),雙方之間的技術(shù)積累還是有一定差距。畢竟支付寶歷經(jīng)了多次雙11購物狂歡節(jié)的洗禮,支付承載力要?jiǎng)龠^微信支付。

作為后來者,百度錢包主要是內(nèi)置在自家各產(chǎn)品中,而且支付體系相對(duì)較弱,幾乎難以影響到整個(gè)支付格局。不過,近期傳出了百度有意收購第三方支付塊錢的消息,可以看出,百度錢包此舉是有意彌補(bǔ)自身的短板。

跳出產(chǎn)品層面再看的話,支付業(yè)務(wù)對(duì)于BAT構(gòu)建O2O生態(tài)閉環(huán)體系起著至關(guān)重要的重要,這也意味著,誰的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)覆蓋領(lǐng)域越多,誰便能搶占到O2O的咽喉要塞。所以,BAT正在讓各自的支付業(yè)務(wù)滲透到整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中,將觸角從餐飲、電商、商超等延伸至公共交通、快遞、醫(yī)療、金融等公關(guān)領(lǐng)域,支付寶甚至將業(yè)務(wù)推廣到了國外。

BAT的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)覆蓋范圍,很大程度上取決于地推部隊(duì)能力以及對(duì)商家補(bǔ)貼力度。由于微信支付不提供返傭,在推廣過程中遇到很大阻力,商戶并不買微信支付的單。而一直不溫不火的微生活最終并入微信,也可以看出地推能力并不是騰訊強(qiáng)項(xiàng)。在BAT中,阿里的地推能力公認(rèn)是最強(qiáng)的,并且將支付寶、支付寶錢包、余額寶等品牌全部納入到新成立的螞蟻金服團(tuán)隊(duì),整合優(yōu)勢資源專注于O2O市場的挖掘與推廣。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示,在2014年第三季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付市場中,支付寶錢包、拉卡拉和財(cái)付通分別以79.26%,7.49%和 7.37%位居市場前三位,而百度錢包的份額僅為0.06%,從體量上來看,支付寶階段性的領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。

支付對(duì)于BAT的重要性無需再過多贅述,可以預(yù)見的是,BAT在移動(dòng)支付市場的比拼或?qū)⒏鼮榧ち摇?nbsp;

服務(wù)PK:

如果你是一名市場推廣人員,不知是否有過這樣的經(jīng)歷:當(dāng)花了大量推廣費(fèi)用和獎(jiǎng)品,吸引用戶關(guān)注微信公眾號(hào)之后發(fā)現(xiàn),實(shí)際的營銷效果和用戶活躍度要大幅低于預(yù)期。因此,對(duì)于商家來說,往往更加關(guān)注O2O平臺(tái)的客戶營銷能力。而O2O平臺(tái)對(duì)商家的服務(wù)能力(包含產(chǎn)品本身與服務(wù)能力兩個(gè)方面),在一定程度上決定了商家的客戶營銷能力。

縱觀微信公眾號(hào)、百度直達(dá)號(hào)以及支付寶服務(wù)窗,商家利用微信公眾號(hào)進(jìn)行客戶營銷的頻次最高。但問題在于,微信公眾號(hào)門檻也相對(duì)較高,大部分商家都不具備自主開發(fā)搭建公眾號(hào)后臺(tái)的能力,需要借助第三方服務(wù)商來搭建,對(duì)于普通商家來說,這也是一筆不小的費(fèi)用。而個(gè)性化服務(wù)的缺乏,也是導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率低的原因之一。當(dāng)然,無法回避的是,客戶轉(zhuǎn)化率高低更多取決于商家的運(yùn)營水平,并非完全由于平臺(tái)本身的功能決定。

再來百度直達(dá)號(hào)。目前,百度直達(dá)號(hào)稱入駐商家超過40萬,這與微信公眾號(hào)進(jìn)駐商家數(shù)量相差甚遠(yuǎn)。百度直達(dá)號(hào)的致命問題在于,當(dāng)用戶在手機(jī)百度、百度地圖@商家賬號(hào)獲取直達(dá)服務(wù)時(shí),雖然節(jié)省了通過搜索引擎檢索出結(jié)果后再次點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的麻煩,“@+商家”這一新習(xí)慣的培養(yǎng)教育成本非常高。與微信公眾號(hào)相比,用戶能夠通過百度直達(dá)號(hào)找到商家,商家卻無法找到用戶,也就難以PUSH消息完成老客戶營銷,這令其對(duì)商家吸引力大打折扣。

盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷工具增多,但客戶營銷成本也在不斷增加。綜合來看,在客戶營銷方面,支付寶的服務(wù)窗形同虛設(shè),使用微信人群數(shù)量依然是最多做活躍的。對(duì)新用戶的獲取能力,切中了企業(yè)急于拓寬用戶渠道的痛點(diǎn),由此來看騰訊要?jiǎng)龠^阿里與百度。

當(dāng)今,BAT三巨頭如日中天,但是PC時(shí)代積淀的紅利與優(yōu)勢究竟還能持續(xù)多久不得而知。

在充滿想象力的未來O2O市場中,巨大的市場規(guī)模足以再造幾個(gè)BAT,也不是沒有這種可能性。因此,進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,BAT每走一步用如履薄冰來形容并不為過。那么,除了自身原因,還有哪些外部因素能夠威脅到BAT本身?在筆者看來,真正外部威脅有兩個(gè)方面:

1、 “手機(jī)黃頁”崛起搶食BAT流量

繼微信公眾號(hào)、百度直達(dá)號(hào)之后,作為線上與線下融合最重要的窗口,手機(jī)黃頁的價(jià)值正逐漸受到其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的青睞。除了小米超級(jí)黃頁與搜狗號(hào)碼通外,360也于10月份的數(shù)字世界大會(huì)上推出了“360來店通”,正式加入到黃頁之爭隊(duì)列。對(duì)小米超級(jí)黃頁與360來店通做一個(gè)橫向?qū)Ρ葧?huì)發(fā)現(xiàn),二者在產(chǎn)品形態(tài)上基本是一致的,為用戶提供各種各種O2O服務(wù),并且都以大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)庫以基礎(chǔ)。然而,黃頁除了比拼數(shù)據(jù)庫外,真正比拼的還有搜索技術(shù)能力與商業(yè)化能力,所以就會(huì)發(fā)現(xiàn),小米固然擁有硬件數(shù)量優(yōu)勢,但搜索技術(shù)是其最大軟肋,這從小米黃頁糟糕的搜索結(jié)果中就可見一斑。而360畢竟在搜索領(lǐng)域有著深度的積累以及龐大的商業(yè)化推廣團(tuán)隊(duì),并且手機(jī)衛(wèi)士擁有超過6億用戶,這是任何一個(gè)對(duì)手所無法忽視的。因此,伴隨著手機(jī)黃頁的崛起,撥號(hào)或?qū)⒊蔀橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)超級(jí)入口,對(duì)BAT構(gòu)成巨大威脅。

2、傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)界線將徹底消失

在O2O的浪潮席卷之下,傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將深度融合,線上與線下之間的界線會(huì)徹底消失,并呈現(xiàn)出泛入口的特點(diǎn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去中心化趨勢將更加明顯。對(duì)于BAT而言,都難以維持對(duì)行業(yè)的長期壟斷,這種壟斷與去中心化的對(duì)撞將持續(xù)反復(fù),注定了是一個(gè)長期博弈的過程。

所以,雖然巨頭們會(huì)竭力通過技術(shù)創(chuàng)新、投資、并購等方式,不斷強(qiáng)化對(duì)行業(yè)的壟斷,但終究無法阻擋去中心化的趨勢。O2O戰(zhàn)場,會(huì)成為BAT的滑鐵盧嗎? 



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